Amazon広告は出すべき？出す前に確認する3つの数字

Amazonで商品が少しずつ売れ始めると、次に必ず出てくるのが広告の話です。

調べてみると、どのサイトにも同じことが書いてあります。「出品しているなら誰でもやるべき」「設定は数分で終わる」「やらないと売れない」。

それでも手が出せない方が多いのは、こういう不安があるからだと思います。

• 出したら赤字になりそうで怖い
• いくら使っていいのか分からない
• どうなったら止めればいいのか分からない
• そもそも自分の商品に広告が必要なのかが分からない

この不安は、正しいです。むしろ、何も考えずに始めるより健全だと思っています。

結論から書きます。「誰でもやるべき」ではありません。広告を出しても無駄になる商品は、はっきり存在します。

そして、それは出す前に計算で分かります。広告を回してみて損してから気づくのではなく、始める前に判定できるということです。

この記事では、その判定に使う3つの数字と、実際の出し方を書きます。難しい計算は出てきません。電卓があれば足ります。

「誰でもやるべき」と言われる理由と、その落とし穴

まず、そう言われる理由は理解できます。

Amazonの広告（スポンサープロダクト広告）は、商品ページの画像と文章がそのまま使われます。

バナーを作る必要も、キャッチコピーを考える必要もありません。出品している商品を選んで、予算と入札額を決めるだけで始まります。

始めるハードル自体は、たしかに低いのです。

問題はそのあとです。始めるのが簡単なことと、続けるべきかどうかは別の話だからです。

広告は「利益の一部を払って、見つけてもらう」仕組み

当たり前のことですが、広告費は自分の利益から出ていきます。

1個売れて500円残る商品なら、広告費に500円かけた時点で利益はゼロです。600円かければ赤字で、売れば売るほど損が増えます。

逆に1個売れて2,000円残る商品なら、広告に800円使っても1,200円残ります。この場合は、多少高くついても出したほうが得です。

同じ「広告を出す」でも、商品によって意味がまるで違います。だから「誰でもやるべき」とは言えないのです。

「やらないと売れない」も、半分は本当

誤解のないように書いておくと、広告そのものを否定しているわけではありません。

Amazonの検索結果は、上のほうに広告が並びます。新しく出品した商品は、そのままでは検索結果の下のほうに埋もれます。

誰にも見られなければ、当然売れません。売れないから順位も上がらない。この状態から抜け出す手段として、広告は有効です。

ただし、それは「その商品に広告費を払う余裕があるなら」という条件つきです。

余裕がない商品に広告を出しても、見つけてもらえた瞬間に赤字が確定します。それは「集客できている」のではなく、ただお金を配っているだけです。

そもそもAmazon広告とは（未経験の方向け）

数字の話に入る前に、仕組みだけ押さえておきます。すでにご存じの方は読み飛ばしてください。

どこに表示されるのか

Amazonで何かを検索すると、検索結果の上のほうや途中に、小さく「スポンサー」と書かれた商品が並びます。あれが広告です。

商品ページの下のほう、「この商品に関連する商品」といった欄にも表示されます。

見た目は普通の商品とほとんど同じです。お客さんは、それが広告かどうかをあまり意識せずにクリックします。だから効きます。

お金がかかるのは「クリックされたとき」だけ

ここは安心してほしいところです。

Amazonの広告はクリック課金です。表示されただけでは1円もかかりません。お客さんが実際にクリックして、自分の商品ページに来たときに初めて課金されます。

• 1,000回表示されて、誰もクリックしない → 0円
• 1,000回表示されて、10回クリックされた → 10クリック分の広告費

雑誌やチラシのように「載せるだけで数十万円」ということはありません。ここが、広告未経験の方が思っているよりずっと安全な点です。

クリック単価は「入札」で決まる

では1クリックいくらか。これは固定ではありません。

同じ検索結果に出したい出品者どうしで、いわば席の取り合いをしています。「1クリックにこれだけ払ってもいい」という金額（入札額）を高く出した人が、上のほうに表示されやすくなる仕組みです。

だから、人気のあるキーワードほどクリック単価が上がります。誰も狙っていない言葉なら安く出せます。

なお、入札額をそのまま全額払うわけではありません。実際に引かれるのは、次の順位の人を少し上回る金額です。100円で入札しても、実際は70円だった、ということが普通に起きます。

広告の種類は3つあるが、最初は1つでいい

種類	内容	最初にやるか
スポンサープロダクト	商品1つを検索結果に出す	これだけでいい
スポンサーブランド	ロゴと複数商品をまとめて出す	ブランド登録が必要
スポンサーディスプレイ	Amazon外にも追いかけて出す	あとで

この記事で「広告」と書いているのは、すべてスポンサープロダクトのことです。最初はこれ以外を触る必要はありません。

最低限おぼえる用語は5つだけ

管理画面には数十の項目が並びますが、最初に見るのはこれだけです。

用語	意味
インプレッション	広告が表示された回数
クリック	クリックされた回数（＝お金が発生した回数）
CPC	1クリックあたりにかかった金額
CVR（転換率）	クリックした人のうち、買った人の割合
ACoS	広告費が、広告経由の売上の何%か

横文字が並ぶと身構えてしまいますが、やっていることは「何回出て」「何回押されて」「いくら使って」「何個売れたか」だけです。

出す前に確認する3つの数字

確認するのは次の3つです。順番も大事なので、上から出していってください。

順番	数字	何が分かるか
①	粗利	1個売れて、いくら残るか
②	損益分岐ACoS	広告費をいくらまで出していいか（%）
③	転換率（CVR）	1クリックにいくらまで払っていいか（円）

① 粗利：1個売れて、いくら残るか

いちばん最初に出す数字です。ここが出ていないと、あとの2つは出せません。

ここでいちばん多い間違いが、手数料を「だいたい15%くらい」で済ませてしまうことです。

販売手数料はカテゴリーによって違いますし、FBAの配送代行手数料は商品のサイズと重さで決まります。同じ価格の商品でも、大きくて重い商品は手数料が跳ね上がります。

手数料の正確な出し方

セラーセントラルの「FBA料金シミュレーター」を使ってください。自分の商品のASINを入れると、販売手数料とFBA配送代行手数料の合計が出ます。

推測ではなく、実際の数字を見る。これだけで判定の精度がまったく変わります。

手数料の中身をもう少し詳しく知りたい方は、こちらの記事にまとめています。

粗利の計算例

販売価格3,000円の商品で考えてみます。

項目	金額
販売価格	3,000円
仕入値	−1,000円
Amazon販売手数料＋FBA配送代行手数料	−900円
その他（納品送料・梱包材など）	−100円
粗利	1,000円

この商品は、1個売れて1,000円残ります。この1,000円が、広告に使える上限ということになります。

（正確には、この1,000円を全部使うと利益ゼロです。実際にはここから利益を残す必要があります）

② 損益分岐ACoS：広告費をいくらまで出していいか

まず用語から説明します。

ACoS（エーコス）は、広告費が広告経由の売上の何%を占めるかを表す数字です。広告の管理画面に必ず出てきます。

そして「損益分岐ACoS」は、これを超えたら赤字になるという線のことです。出し方はとても単純です。

ここが、この記事でいちばん覚えて帰っていただきたいところです。

「ACoS 30%が目安」を、そのまま使ってはいけない

ネットを調べると「ACoSは30%以内が目安」といった記述をよく見かけます。

ですが、上の計算を見ていただければ分かるとおり、その線は商品ごとに違います。3つの商品で比べてみます。

	商品A	商品B	商品C
販売価格	3,000円	3,000円	3,000円
粗利	1,200円	1,000円	400円
損益分岐ACoS	40.0%	33.3%	13.3%
ACoS 30%のとき	黒字	黒字	赤字

同じ「ACoS 30%」でも、商品Cだけは赤字です。しかも、そこそこの赤字です。

逆に商品Aは、ACoSが35%まで上がっても黒字です。「30%を超えたから止めよう」と判断すると、まだ稼げるはずの広告を止めることになります。

他人の目安をそのまま使うと、黒字なのに止めたり、赤字なのに続けたりすることになる。これが、いちばん多い失敗です。

利益を残したいなら、線はもっと手前になる

損益分岐ACoSは「利益ゼロになる線」です。実際には、そこから利益を残したいはずです。

販売価格3,000円・粗利1,000円の商品で、10%の利益（300円）を残したいなら、広告に使えるのは700円までです。

700 ÷ 3,000 ＝ 23.3%

つまり、運用の目標にすべきACoSは33.3%ではなく23.3%です。この数字を「目標ACoS」と呼んでいます。

残したい利益率	目標ACoS	1個あたりの利益
0%（損益ゼロ）	33.3%	0円
5%	28.3%	150円
10%	23.3%	300円
15%	18.3%	450円

利益を厚く残そうとするほど、広告に使える幅は狭くなります。当たり前ですが、この関係を数字で見ておくと、後で迷いません。

③ 転換率：何人がクリックして、何人が買うか

転換率（CVR）は、クリックした人のうち何%が買ったかを表す数字です。

これが分かると、1クリックにいくらまで払っていいかが出せます。入札額を決めるときに使う数字です。

なぜこの計算になるのか、少し補足します。

転換率10%ということは、10回クリックされて1個売れるということです。1個売れて残るのが1,000円なので、10回のクリックに合計1,000円までなら使える。1回あたりだと100円、という計算です。

まだ広告を出したことがない場合

広告未経験の方は、当然この数字を持っていません。

その場合はいったん10%と置いて計算してみてください。実際に広告を回すと本当の数字が出るので、そのとき入れ替えます。

なお、広告を出していなくても、セラーセントラルのビジネスレポートを見れば、商品ページ全体のユニットセッション率（見た人のうち何%が買ったか）は分かります。

広告経由のCVRとは完全には一致しませんが、目安にはなります。

転換率が低いときは、広告の問題ではない

大事な話なので書いておきます。

転換率が低いということは、クリックはされているのに買われていないということです。これは広告の問題ではありません。

• 価格が競合より高い
• メイン画像が弱くて、中身が伝わらない
• レビューがない、または評価が低い
• 商品説明で不安が解消できていない

ここを直さずに広告費だけ増やすと、穴の空いたバケツに水を注ぐことになります。

広告を出しても無駄になる商品の見分け方

3つの数字が出たら、次の順番で見てください。

パターン1：粗利がマイナス、またはほぼゼロ

広告以前の問題です。売れば売るほど損が増える状態なので、広告で加速させたら被害が大きくなるだけです。

このときにやることは、広告ではありません。

1. 価格を上げられないか検討する
2. 仕入れ値を下げられないか検討する（ロットを増やす・仕入れ先を変える）
3. 大きさや重さを見直して、FBAの手数料を下げられないか検討する
4. どうにもならないなら、その商品を追うのをやめる

4番目は勇気が要りますが、必要な判断です。

パターン2：損益分岐ACoSが15%を下回る

黒字ではありますが、広告で戦うには利益が薄すぎます。

ACoS 15%以内を維持するのは、競合が多いカテゴリではかなり難しいです。実際に回してみると、ほとんどのキーワードが15%を超えてくるはずです。

この場合、広告を出すこと自体は否定しませんが、先に価格か原価を見直したほうが結果的に早いです。粗利が1.5倍になれば、広告で使える幅も1.5倍になります。

パターン3：許容CPCが数十円以下

1クリックに30円しか出せない、といった状態です。

この金額だと、そもそも表示されにくくなります。表示されなければクリックもされず、データも溜まりません。お金は減らないが、何も起きないという状態になりがちです。

「広告を出しているのに表示回数がゼロ」という相談は、これが原因であることが多いです。原因の切り分けは、こちらにまとめています。

逆に、出したほうがいい商品

次の3つが揃っている商品は、広告を出す価値があります。

• 損益分岐ACoSが30%以上ある（粗利が厚い）
• すでに自然に少しは売れている（＝商品ページが機能している証拠）
• 在庫がある（売れ始めてから切らすのがいちばんもったいない）

2番目が意外と大事です。まったく売れていない商品は、広告で人を連れてきても買われない可能性が高い。まず1個でも自然に売れているかを見てください。

広告より先にやったほうがいいこと

判定の結果「まだ広告ではない」となった場合、先にやることがあります。

メイン画像を見直す

検索結果に並んだとき、お客さんが最初に見るのは画像です。ここで選ばれなければ、そもそもクリックされません。

自分の商品を検索して、競合と並べて見てください。埋もれているなら、そこが最優先です。

タイトルと箇条書きを整える

タイトルは検索に効くだけでなく、クリックするかどうかの判断材料にもなります。型番・サイズ・容量・入数など、お客さんが確認したい情報が入っているか見直してください。

価格を確認する

競合より明らかに高い状態で広告を出しても、比較されて終わりです。

ただし、値下げは粗利を削ります。値下げすると損益分岐ACoSも下がるので、広告で使える幅が狭くなる。値下げと広告は、同時にやると苦しくなります。

出すと決めたら、いくらから始めるか

いきなり大きく使う必要はありません。

最初の期間は「どの言葉で売れるか」を探す時間です。売れる言葉が見つかっていない段階で予算を増やしても、無駄な表示が増えるだけです。

まずはオートから

Amazonの広告には、大きく分けて2つの出し方があります。

	オート	マニュアル
誰が決めるか	Amazonが自動で決める	自分でキーワードを指定する
手間	ほとんどない	キーワードを考える必要がある
向いている場面	最初の発見段階	勝ちワードが分かってから
無駄	多め	絞れば少ない

広告が初めてなら、まずオートからで問題ありません。キーワードを自分で考える必要がないので、始めるのが早いです。

オートを回すと、お客さんが実際に打ち込んだ言葉が「検索用語レポート」に溜まっていきます。そこから売れた言葉を見つけて、次にマニュアルで狙う。この順番が、いちばん分かりやすいです。

日予算の決め方

目安として、許容CPC × 20〜30クリック分から始めると、データが溜まる速さと出費のバランスが取りやすくなります。

許容CPC	日予算の目安	1か月の広告費
50円	1,000〜1,500円	3〜4.5万円
100円	2,000〜3,000円	6〜9万円
150円	3,000〜4,500円	9〜13.5万円

少なすぎると、データが溜まるまでに時間がかかりすぎて判断できません。多すぎると、判断する前にお金が減ります。

なお、日予算は「必ず使い切る」ものではありません。表示される機会が少なければ、予算を残したまま終わります。上限を決めているだけだと考えてください。

予算の考え方や、予算が超過して見える仕組みについては、こちらで詳しく書いています。

入札額は許容CPCより低めから

許容CPCが100円だからといって、いきなり100円で入札する必要はありません。

最初はその6〜7割程度から始めて、表示回数が少なすぎるようなら上げていく。この順番のほうが、無駄が出にくいです。

最初に入れておく除外キーワード

広告を始めるとき、多くの方が見落とすのがここです。

広告は、自分が狙っていない言葉でも表示されます。とくにオートは、関係の薄い検索にも出ます。

「無料」「中古」「作り方」「修理」といった、そもそも買う気がない人の検索にも表示される。クリックされれば当然お金は減りますが、売れることはありません。

これを止めるのが除外キーワードです。最初に入れておくだけで、消えていく広告費がかなり減ります。

除外の入れ方と、入れすぎたときの直し方はこちらです。

種類	例	理由
買う気がない	無料／タダ／作り方／自作／修理／直し方	そもそも買わない
中古を探している	中古／ジャンク／訳あり／アウトレット	新品を売っている場合は不要
他の店で買う	楽天／メルカリ／店舗／どこで売ってる	Amazonで買うつもりがない
調べているだけ	とは／意味／読み方	購入段階ではない

ただし、注意点があります。

• 中古品を売っているなら「中古」を除外してはいけません
• 商品名に「フリー」が含まれる場合（フリーサイズなど）は除外しない
• 除外しすぎると、売れるはずだった検索も止まります

入れたあとは必ず数字を見て、売上が落ちていないか確認してください。

実際に始めるときの手順

ここまでの内容を、実際の作業順にまとめます。

STEP1：数字を出す（広告を触る前）

FBA料金シミュレーターで手数料を確認し、粗利・損益分岐ACoS・許容CPCを出します。

ここで「出さない」という結論が出たら、広告の画面を開く必要はありません。この段階で止められるのが、いちばん安上がりです。

STEP2：商品ページを整える

メイン画像・タイトル・箇条書き・価格を確認します。競合と並べて見て、明らかに見劣りする部分があるなら先に直します。

STEP3：オートのキャンペーンを1つ作る

設定するのは実質この3つだけです。

1. 広告を出す商品を選ぶ（最初は1〜2個）
2. 1日の予算を入れる（許容CPC × 20〜30）
3. 入札額を入れる（許容CPCの6〜7割）

終了日は設定せず、期間の区切りは自分の頭の中で持っておくほうが扱いやすいです。

STEP4：除外キーワードを入れる

先ほどの表を参考に、明らかに買わない人の言葉を入れておきます。開始前に入れておくと、最初の数日の無駄が減ります。

STEP5：しばらく触らない

ここがいちばん難しいところです。

始めた翌日に数字を見て、入札額を上げたり下げたりしたくなります。ですが、データが少ないうちに動かすと、何が効いたのか分からなくなります。

「クリックが◯回溜まるまでは触らない」と決めて、その間は見るだけにしてください。

出したあと、最初に見る数字

広告を出したあと、何を見て何を判断するか。順番に書きます。

まず「表示されているか」

インプレッションがほぼゼロなら、そもそも土俵に上がれていません。入札額が低すぎるのが原因であることが多いです。

ここで許容CPCを超えてまで上げるかどうかは、慎重に判断してください。上げれば表示されますが、上げた先が赤字ゾーンなら意味がありません。その場合は「この商品は広告に向いていない」という答えです。

次に「クリックされているか」

表示はされているのにクリックされない場合、原因は画像・価格・レビューです。広告の設定ではありません。

検索結果に自分の商品を並べて見て、選ばれない理由を探してください。

次に「買われているか」

クリックはされているのに買われないなら、商品ページの中身の問題です。

お客さんは、クリックしてページを開いた時点で「ちょっと気になった」状態です。そこで買わなかったということは、ページの中で不安が解消できなかったということです。

最後にACoSを見る

売れているなら、ACoSを損益分岐ACoSと比べます。

状態	意味	やること
ACoS < 目標ACoS	狙いどおりの利益が出ている	予算を増やすことを検討
目標 < ACoS < 損益分岐	黒字だが薄い	無駄なキーワードを削る
ACoS > 損益分岐ACoS	赤字	立ち上げ期なら様子見。期間を過ぎたら見直す

大事なのは、この表を見る前に自分の損益分岐ACoSを出しておくことです。線がなければ、どの行に当てはまるかも分かりません。

検索用語レポートを見る

ある程度データが溜まったら、検索用語レポートを開いてください。お客さんが実際に打ち込んだ言葉が一覧で出てきます。

そのレポートの出し方と、見る列の絞り方はこちらにまとめました。

ここで見るのは2種類だけです。

• 売れた言葉 → マニュアルで狙う候補
• クリックされているのに売れていない言葉 → 除外の候補

この2つを繰り返すのが、Amazon広告の運用の中身です。派手なテクニックがあるわけではありません。

最初の赤字は普通。ただし「いつまで」を決めておく

広告を出したばかりの時期は、ACoSが100%を超えることも珍しくありません。

レビューも実績もなく、Amazon側もどの検索に出せばいいか分かっていない状態なので、当然です。

ここで多くの方が「やっぱり赤字だ」と広告を止めてしまいます。これがいちばんもったいないと考えています。せっかく集まりかけたデータも、そこで消えるからです。

逆に決めずに始めると、毎日の数字に振り回されます。判断の基準がないので、止めるか続けるかを気分で決めることになります。

どの期間に何%まで許容するかは、商品の価格帯・カテゴリ・在庫量・競合の強さによって変わります。ひとつの正解はありません。ただ、「決めてから始める」ことだけは、どの商品でも共通です。

広告は、広告経由の売上だけを増やすわけではない

もうひとつ、最初に知っておくと判断が変わる話があります。

ACoSは「広告経由の売上」だけを分母にした数字です。ですが実際には、広告を出すと広告以外の売上（自然に検索されて売れる分）も動きます。

売れると、検索順位が上がる

Amazonの検索結果は、売れている商品ほど上に出やすくなります。

広告で売れると、その実績が積み上がって、広告を出していない自然な検索でも上に出るようになる。すると広告費をかけずに売れる分が増えていきます。

つまり広告は、「今の売上を買う」だけでなく「あとで自然に売れる状態を作る」ための投資でもあるということです。

だから立ち上げ期は、多少高くても許容できる

この効果があるので、立ち上げ期にACoSが損益分岐を超えていても、すぐに失敗とは言えません。

ただし、これは言い訳にも使える理屈です。「いずれ効いてくるはず」と言い続けて、半年赤字を垂れ流すこともできてしまいます。

だからこそ、最初に期間と金額の上限を決めておく必要があるのです。

全体で見る癖をつける

広告の画面のACoSだけを見ていると、この波及分が見えません。

セラーセントラルの売上全体と広告費を並べて、「売上全体のうち広告費が何%か」という見方もしてみてください。広告経由だけで見ると悪く見える商品が、全体で見ると十分に成立していることがあります。

未経験の方がやりがちな失敗

最後に、最初につまずきやすいところをまとめます。

失敗1：計算せずに始める

この記事の主旨そのものです。上限を知らないまま始めると、数字を見ても良いのか悪いのか判断できません。

判断できないので、感覚で止めたり増やしたりすることになります。

失敗2：毎日いじる

入札額を毎日変えると、どの設定が効いたのか分からなくなります。

数日の数字は、たまたまの偏りが大きいです。少ないデータで判断すると、間違った方向に動かしてしまいます。

失敗3：赤字が出た瞬間に全部止める

止めると、それまでのデータも積み上げも止まります。しばらくして再開すると、また同じところからやり直しです。

止めるにしても、「全部止める」ではなく「無駄なキーワードだけ止める」のほうが損が少ないです。

失敗4：たくさんの商品に一度に出す

予算が分散して、どれもデータが溜まりません。しかも見る数字が増えて、手が回らなくなります。

まず1商品で型を作ってから広げるほうが、結果的に早いです。

失敗5：他人の目安をそのまま使う

「ACoS 30%以内」「CPC 50円まで」といった数字は、その人の商品での話です。

粗利も価格もカテゴリも違えば、線の位置は当然違います。自分の商品の数字は、自分で出すしかありません。

失敗6：在庫を切らす

広告でようやく売れ始めた商品が在庫切れになると、積み上げた順位が落ちます。広告費だけ払って、成果だけ手放すことになります。

広告を出すなら、在庫の残りと補充の時期を同時に見てください。

よくある不安に答えます

広告の管理画面を見たこともありません

最初はオートから始めるのが現実的です。選ぶのは「商品」「1日の予算」「入札額」の3つだけで、キーワードを自分で考える必要はありません。

用語が多く見えますが、実際に毎日見る数字は表示回数・クリック数・広告費・注文数・ACoSの5つくらいです。

数字を見るのが苦手です

計算はスプレッドシートにやらせれば済みます。入れるのは、販売価格・仕入値・手数料といった手元にある数字だけです。

ただし、出てきた数字を見て判断するところは、ご自身でやる必要があります。そこだけは避けられません。

在庫が少ないのですが、出していいですか

おすすめしません。

広告で売れ始めたあとに在庫を切らすと、それまでに積み上げた掲載順位も落ちます。再開したときは、また最初からやり直しに近い状態になります。在庫が確保できてから始めたほうが、結果的に無駄が少なくなります。

商品ページが整っていなくても大丈夫ですか

先にページを整えてください。

広告はあくまで「見てもらう」ところまでしかできません。ページが弱いと、クリックされても買ってもらえず、広告費だけが減ります。

どれくらいで結果が分かりますか

判断できるだけのデータが溜まるまでに、ある程度の期間とクリック数が必要です。数日の数字を見て慌てて止めるのは、いちばんもったいない使い方です。

「クリックが◯回溜まるまでは触らない」と決めておくと、判断が安定します。

複数の商品を同時に出してもいいですか

最初は1〜2商品に絞ることをおすすめします。

同時に多く出すと、予算が分散してどれもデータが溜まりません。しかも見るべき数字が増えて、判断が追いつかなくなります。まず1商品で型を作ってから増やすほうが早いです。

まとめ

広告が怖いのは、上限を知らないからです。

上限さえ分かっていれば、その範囲で試すだけなので、怖がる理由がなくなります。逆に上限を知らないまま始めると、いくら使っても不安が消えません。

まずはご自身の商品で、粗利と損益分岐ACoSを出してみてください。それだけで「出すべきかどうか」の答えは、かなりはっきりします。

広告を出したあと「思ったより売れない」という段階に進んだ方は、こちらもあわせてどうぞ。

本業を持ちながら広告を回せるのか、時間の面はこちらで書いています。

予算が増えてきたときの考え方は、別の記事にまとめました。